Вихід бізнесу в онлайн часто починається з простої думки: потрібно зробити сайт. Але сам по собі сайт ще не створює повноцінний канал продажів. Клієнт повинен знайти компанію, зрозуміти пропозицію, вибрати товар або послугу, отримати достатньо інформації для рішення, оформити замовлення, оплатити його та отримати покупку. Після цього бізнесу потрібно обробити замовлення, перевірити залишки, організувати доставку, зберегти інформацію про клієнта та проаналізувати результат. Тому перехід в онлайн варто розглядати не як окремий проєкт зі створення сайту, а як цифровізацію всього процесу продажу.

Що означає перевести бізнес в онлайн

Бізнес працює онлайн не тоді, коли в нього просто з’явилася сторінка в інтернеті. Повноцінний онлайн канал дозволяє клієнту пройти значну частину шляху до покупки без необхідності телефонувати менеджеру або відвідувати фізичну точку. Для магазину це може бути каталог із актуальними товарами, цінами та залишками, пошук, фільтри, кошик, оформлення замовлення, онлайн оплата та вибір доставки. Для сервісної компанії сценарій буде іншим. Клієнт може ознайомитися з послугами, побачити приклади робіт, розрахувати приблизну вартість, залишити заявку або забронювати послугу. Для B2B бізнесу сайт може генерувати ліди, показувати каталог продукції, надавати технічну документацію, приймати запити на комерційні пропозиції та передавати інформацію безпосередньо в CRM. Тому спочатку потрібно визначити не те, який сайт потрібен компанії, а те, як саме клієнт повинен купувати її продукт онлайн.

Почніть не з дизайну сайту, а з бізнес моделі

Перед створенням інтернет магазину потрібно зрозуміти, як працюватиме онлайн напрямок. Що саме компанія продаватиме через інтернет? Хто основний покупець? Чи можна оформити покупку повністю онлайн? Які способи оплати потрібні? Як відбуватиметься доставка? Звідки сайт отримуватиме інформацію про залишки? Хто оброблятиме замовлення? Як відбуватимуться повернення? Відповіді на ці питання впливають на структуру майбутнього продукту значно більше, ніж вибір кольорів або стилю інтерфейсу.

Наприклад, магазин із 50 товарами та один склад потребують зовсім іншої системи, ніж ритейлер із десятками тисяч товарів, декількома складами, фізичними магазинами та різними типами цін. Спочатку потрібно зрозуміти процес. Потім проєктувати систему, яка його підтримує.

Власний сайт чи маркетплейс

Це не обов’язково вибір тільки одного варіанта. Для багатьох компаній сайт і маркетплейси можуть працювати паралельно. Маркетплейс дозволяє швидше почати продавати. Платформа вже має аудиторію, каталог, пошук, систему замовлень та інші необхідні інструменти. Це може бути хорошим способом протестувати попит або запустити новий канал без створення власної великої eCommerce системи.

Але разом із готовою інфраструктурою бізнес отримує обмеження платформи. Це можуть бути комісії, правила розміщення, конкуренція всередині каталогу та обмежені можливості роботи з брендом і користувацьким досвідом. Власний сайт потребує більше ресурсів на запуск і розвиток, але дає компанії значно більше контролю над продуктом. Бізнес сам визначає структуру каталогу, дизайн, механіку продажу, контент, акції, персоналізацію, інтеграції та аналітику. У довгостроковій перспективі власний сайт також стає цифровим активом компанії, який можна розвивати разом із бізнесом.

Коли достатньо простого сайту

Не кожному бізнесу потрібен великий інтернет магазин. Якщо компанія продає складні послуги, B2B продукти або товари, вартість яких розраховується індивідуально, класичний кошик може взагалі не бути потрібним. Основною конверсією може бути заявка, дзвінок, бронювання, консультація або запит комерційної пропозиції.

У такому випадку маркетинговий сайт повинен насамперед допомогти користувачеві зрозуміти продукт і перейти до контакту з компанією. Повноцінний eCommerce потрібен тоді, коли значну частину процесу покупки можна стандартизувати та виконати онлайн.

Коли потрібен інтернет магазин

Інтернет магазин має сенс, якщо користувач може самостійно вибрати продукт, зрозуміти його характеристики, побачити ціну та оформити замовлення. У такому продукті вже недостатньо просто показати красивий каталог. Потрібно спроєктувати весь шлях покупки: категорії, пошук, фільтри, картки товарів, варіанти продукту, кошик, оформлення замовлення, оплату, доставку, особистий кабінет та післяпродажний досвід. Чим більший асортимент і складніша бізнес логіка, тим важливішою стає архітектура eCommerce продукту.

Каталог є основою інтернет магазину

Одна з перших великих задач під час виходу ритейлу в онлайн це перенесення асортименту в цифрову структуру. Недостатньо просто завантажити список товарів. Потрібно визначити категорії та підкатегорії, характеристики, атрибути, варіанти товарів, бренди, фотографії, описи, ціни, залишки та зв’язки між продуктами. Особливо складною ця задача стає для магазинів із великим асортиментом. Якщо структура каталогу спроєктована неправильно, користувачеві буде складно знайти потрібний товар навіть тоді, коли він є в наявності. Тому інформаційна архітектура каталогу безпосередньо впливає на продажі.

Пошук повинен розуміти намір користувача

Чим більше товарів у магазині, тим важливішим стає пошук. Користувач може не знати точної назви продукту. Він може написати категорію, модель, бренд, характеристику або навіть частину назви. Хороший пошук повинен допомагати знайти результат, а не просто порівнювати введений текст із назвою товару. Автодоповнення, популярні запити, історія пошуку, виправлення помилок та зрозуміла сторінка результатів можуть значно скоротити шлях до продукту. Якщо пошук нічого не знайшов, користувач не повинен потрапляти в глухий кут. Варто запропонувати категорії, альтернативні товари або інший спосіб продовжити пошук.

Фільтри допомагають працювати з великим асортиментом

Коли в категорії десять товарів, користувач може просто переглянути їх. Коли товарів декілька сотень або тисяч, це вже неможливо. Фільтри повинні відповідати реальним критеріям вибору конкретного продукту. Для ноутбуків це можуть бути діагональ, процесор, пам’ять та відеокарта. Для одягу розмір, колір, матеріал та сезон. Для меблів габарити, матеріал, стиль та призначення. Не варто створювати однаковий набір фільтрів для всіх категорій лише тому, що так простіше реалізувати систему.

Картка товару повинна допомагати прийняти рішення

Картка товару є одним із найважливіших екранів інтернет магазину. Користувач уже зацікавився конкретним продуктом і тепер вирішує, чи варто його купувати. Тому картка повинна відповідати на основні питання до того, як вони виникнуть. Що це за товар? Скільки він коштує? Чи є він у наявності? Які характеристики? Який розмір або варіант вибрати? Коли його можна отримати? Які умови повернення? Чи є гарантія? Фотографії, характеристики, опис, ціна, доставка та основна дія повинні утворювати зрозумілу ієрархію. Користувач не повинен шукати ключову інформацію по всій сторінці.

Мобільний досвід потрібно проєктувати окремо

Просто зменшити десктопну версію недостатньо. На смартфоні користувач має менший екран, інший спосіб взаємодії та часто зовсім інший контекст покупки. Фільтри повинні легко відкриватися і закриватися. Кнопки повинні бути зручними для натискання. Галерея товару має нормально працювати жестами. Форми не повинні вимагати зайвого введення. Особливо важливо перевіряти мобільний checkout. Якщо користувач уже вибрав товар, але не може комфортно оформити замовлення зі смартфона, магазин втрачає продаж у найважливішій частині воронки.

Кошик не повинен створювати зайві питання

Кошик це проміжний етап між вибором товару та оплатою. Користувач повинен чітко бачити, що він купує, у якій кількості, за якою ціною та якою буде загальна сума. Тут можна дозволити змінити кількість, видалити товар, використати промокод або перейти назад до покупок. Але кошик не варто перевантажувати великою кількістю додаткових пропозицій та повідомлень. Основна задача цього екрана проста: допомогти користувачеві перейти до оформлення замовлення.

Checkout повинен бути максимально простим

Користувач уже витратив час на пошук і вибір продукту. Останній етап не повинен перетворюватися на анкету. Запитуйте тільки інформацію, яка дійсно потрібна для виконання замовлення. Якщо реєстрація не є критичною, не змушуйте створювати акаунт перед оплатою. Показуйте доступні способи доставки та оплати зрозуміло. Повідомляйте повну суму до фінального підтвердження. Якщо оформлення складається з декількох етапів, користувач повинен розуміти, де він знаходиться і скільки ще залишилося. Хороший checkout прибирає невизначеність у момент, коли людина вже готова заплатити.

Оплата повинна відповідати очікуванням клієнтів

Різним аудиторіям можуть бути потрібні різні способи оплати. Для одного магазину достатньо банківської картки. Іншому потрібні цифрові гаманці, оплата під час отримання, банківський переказ або інші варіанти. Важливо не тільки додати метод оплати, а й правильно інтегрувати його у весь сценарій. Що відбувається після успішної транзакції? Що бачить користувач, якщо платіж не пройшов? Чи можна повторити оплату? Як змінюється статус замовлення? Ці сценарії також є частиною UX.

Доставка є частиною досвіду покупки

Для клієнта покупка не закінчується після натискання кнопки оплати. Він хоче розуміти, коли отримає замовлення, скільки коштуватиме доставка та що відбувається з товаром зараз. Тому інформація про доставку повинна бути доступною ще до завершення покупки. Після оформлення користувачеві потрібне підтвердження замовлення та зрозумілий статус. Якщо магазин має фізичні точки, можна також розглядати самовивіз, резервування товару або отримання онлайн замовлення у магазині.

Онлайн магазин повинен бути пов’язаний зі складом

Одна з найгірших ситуацій для клієнта виникає тоді, коли сайт показує товар у наявності, користувач його оплачує, а потім магазин повідомляє, що товар закінчився. Причина часто знаходиться не в дизайні сторінки товару, а в тому, як побудована внутрішня система. Онлайн магазин повинен отримувати актуальну інформацію про залишки. Для невеликого бізнесу це може бути проста система обліку. Для більшого ритейлу можуть використовуватися ERP, WMS або інші внутрішні продукти. Користувацький досвід залежить не тільки від frontend частини магазину. Він залежить і від того, наскільки правильно працює вся інфраструктура за нею.

CRM допомагає працювати з клієнтом після першого контакту

Інтернет магазин генерує не тільки замовлення, а й дані про взаємодію з клієнтами. CRM може об’єднувати інформацію про покупців, звернення, замовлення, комунікації та повторні продажі. Для складніших продажів вона також допомагає працювати з лідами. Наприклад, клієнт може залишити заявку на консультацію або запитати про товар, якого немає в наявності. Ця інформація може автоматично потрапити до CRM та створити задачу для менеджера. Таким чином сайт стає частиною загального процесу роботи з клієнтом.

ERP допомагає виконати онлайн замовлення

CRM більше працює з клієнтом та продажами. ERP допомагає управляти внутрішніми ресурсами та операціями бізнесу. Після створення онлайн замовлення ERP може перевірити залишки, зарезервувати товар, передати інформацію на склад, запустити закупівлю, створити необхідні документи та передати замовлення в логістику. Для невеликого магазину така система може бути зайвою. Але разом зі зростанням кількості товарів, складів, каналів продажу та замовлень зв’язок між eCommerce та внутрішніми системами стає дедалі важливішим.

Не змушуйте співробітників переносити онлайн замовлення вручну

Якщо кожне замовлення із сайту менеджер вручну переносить у внутрішню систему, бізнес створює додаткову операційну роботу. Разом зі зростанням кількості продажів зростає і кількість ручних операцій. Це займає час та збільшує ризик помилок. Хороша eCommerce архітектура повинна передавати інформацію між системами автоматично там, де це можливо. Клієнт створив замовлення один раз. Далі дані повинні рухатися разом із процесом.

Соціальні мережі є каналом, а не заміною всієї системи

Для деяких невеликих бізнесів продажі можуть починатися із соціальних мереж. Це швидкий спосіб перевірити попит та почати комунікацію з аудиторією. Але разом зі збільшенням кількості замовлень ручна робота через повідомлення стає складнішою. Менеджеру потрібно уточнювати товар, адресу, спосіб оплати, доставку та інші дані. Інформація залишається в переписках, а аналітика продажів стає обмеженою. Тому соціальні мережі краще розглядати як один із каналів залучення та продажу, який може бути пов’язаний з основною eCommerce системою.

Онлайн та офлайн продажі повинні працювати разом

Якщо бізнес уже має фізичні магазини, вихід в онлайн не означає створення другого незалежного бізнесу. Клієнт може побачити товар онлайн і купити його офлайн. Може подивитися товар у магазині та замовити пізніше через сайт. Може купити онлайн та забрати у фізичній точці. Для користувача це одна компанія. Тому ціна, залишки, програма лояльності, замовлення та сервіс не повинні суперечити одне одному залежно від каналу. Чим більше каналів використовує бізнес, тим важливішою стає їх синхронізація.

Аналітику потрібно налаштовувати до запуску

Після запуску сайту недостатньо дивитися тільки на кількість продажів. Потрібно розуміти весь шлях користувача. Звідки приходить трафік? Які категорії переглядають? Чи використовують пошук? Які фільтри популярні? Скільки користувачів відкривають картку товару? Скільки додають товар у кошик? Де залишають checkout? Ці дані допомагають зрозуміти, де саме магазин втрачає потенційних покупців. Але кількісної аналітики недостатньо. Записи сесій, heatmaps, UX дослідження та usability testing допомагають зрозуміти, чому користувачі поводяться саме так.

Які показники варто відстежувати

Набір метрик залежить від бізнес моделі, але для eCommerce зазвичай важливо аналізувати декілька рівнів воронки. На рівні залучення це трафік, джерела користувачів та вартість залучення. На рівні поведінки це перегляди товарів, використання пошуку, взаємодія з категоріями та додавання в кошик. На рівні покупки це початок checkout, завершені замовлення, конверсія та середній чек. Після покупки важливими стають повторні замовлення, retention, повернення та LTV.

Не варто оптимізувати одну цифру ізольовано. Зниження кількості кроків може збільшити конверсію, але погіршити якість замовлень. Агресивна знижка може збільшити продажі, але зменшити маржинальність. Метрики потрібно аналізувати в контексті всього бізнесу.

SEO потрібно враховувати ще під час проєктування

SEO не повинно починатися після завершення розробки. Структура категорій, URL, внутрішні зв’язки, фільтри, контент та технічна архітектура магазину впливають на те, як пошукові системи розуміють сайт. Особливо це важливо для великих каталогів. Якщо SEO вимоги врахувати ще на етапі інформаційної архітектури, не доведеться перебудовувати значну частину магазину після запуску.

Реклама не виправить поганий UX

Після запуску бізнесу потрібен трафік. Це може бути пошукова реклама, соціальні мережі, контент, email, партнерські програми, інфлюенсери або інші канали. Але реклама лише приводить користувача. Якщо сторінка завантажується повільно, каталог незрозумілий, товар складно знайти, картка не відповідає на основні питання, а checkout викликає недовіру, збільшення рекламного бюджету просто приведе більше людей у поганий сценарій. Тому маркетинг та UX повинні працювати разом.

Повернення клієнта може бути важливішим за першу покупку

Перша покупка не завжди робить онлайн канал прибутковим. Бізнес витрачає гроші на залучення користувача, рекламу, логістику та операційну обробку замовлення. Тому важливо працювати не тільки над першою конверсією, а й над повторними покупками. Історія замовлень, персональні рекомендації, програма лояльності, зручне повторне замовлення, email комунікація та якісний післяпродажний сервіс можуть збільшувати довгострокову цінність клієнта. Саме тому eCommerce варто оцінювати не тільки через conversion rate, а й через retention та LTV.

Не потрібно запускати все одразу

Одна з типових помилок полягає в бажанні створити величезну платформу ще до першого онлайн продажу. Каталог, мобільний застосунок, програма лояльності, складна персоналізація, рекомендації, десятки інтеграцій та великий особистий кабінет можуть значно збільшити бюджет і строки запуску. Не всі ці функції будуть однаково важливими для користувачів. Тому часто краще визначити мінімальний набір сценаріїв, необхідних для продажу. Запустити їх. Зібрати дані. Подивитися, як люди користуються продуктом. Знайти проблеми. І вже після цього розвивати систему.

Типові помилки під час виходу бізнесу в онлайн

Перша помилка це починати з дизайну, не описавши бізнес процес. Друга це просто перенести структуру фізичного магазину на сайт. Те, як товари розташовані на полицях, не обов’язково відповідає тому, як люди шукають їх онлайн. Третя це створити красивий frontend, але не продумати роботу із замовленнями всередині компанії. Четверта це перевантажити першу версію функціями. П’ята це не налаштувати аналітику до запуску.

Шоста це розглядати мобільну версію як зменшений десктоп. Сьома це змушувати користувача проходити складну реєстрацію перед покупкою. Восьма це не синхронізувати залишки між онлайн та офлайн каналами. Дев’ята це вкладати гроші в рекламу до того, як перевірені основні сценарії покупки. Десята це запустити магазин і вважати проєкт завершеним.

Інтернет магазин потрібно постійно розвивати

Після запуску починається найцікавіша частина роботи. З’являються реальні користувачі та реальні дані. Можна побачити, які товари шукають найчастіше, де користувачі залишають сайт, які фільтри не використовуються, на якому етапі checkout падає конверсія та які питання найчастіше отримує підтримка. На основі цього продукт можна поступово покращувати. Десь достатньо змінити структуру картки товару. Десь потрібно переробити пошук. Десь проблема знаходиться взагалі не в інтерфейсі, а в логіці складу або доставки. Тому eCommerce дизайн це не одноразове створення набору екранів. Це постійна робота з усім користувацьким шляхом.

Хороший онлайн бізнес це не просто хороший сайт

Користувач бачить інтернет магазин. Але за ним може працювати ціла система. Каталог передає інформацію про товари. Склад повідомляє про залишки. CRM зберігає інформацію про клієнта. ERP управляє внутрішніми операціями. Платіжна система обробляє транзакцію. Служба доставки отримує дані про відправлення. Аналітика збирає інформацію про поведінку користувача.

Для клієнта все це повинно виглядати як один простий процес. Він знайшов товар. Зрозумів його цінність. Побачив актуальну ціну та наявність. Оформив замовлення. Оплатив. Отримав підтвердження. Простежив доставку. Отримав покупку. Саме тому перевести бізнес в онлайн означає не просто створити сайт. Потрібно спроєктувати цифрову систему продажів, яка однаково добре працює і для клієнта, і для самого бізнесу.