Власники інтернет магазинів часто хочуть знати одну цифру: яка конверсія вважається нормальною? 1%, 2%, 3% чи більше? Проблема в тому, що універсального показника не існує. Інтернет магазин меблів, доставка продуктів, магазин косметики та продавець дорогої електроніки можуть мати абсолютно різну конверсію і при цьому однаково ефективно працювати.

На конверсію впливають ніша, вартість товару, впізнаваність бренду, джерело трафіку, пристрій, сезонність, асортимент, географія, умови доставки та навіть те, як саме бізнес визначає конверсію. Тому середні показники корисні як орієнтир, але оцінювати ефективність магазину тільки через порівняння з однією середньою цифрою неправильно.

Що таке конверсія інтернет магазину

Конверсія показує, яка частина відвідувачів виконала потрібну бізнесу дію. Для інтернет магазину основною конверсією зазвичай є завершена покупка.

Формула проста: кількість замовлень потрібно поділити на кількість відвідувань і помножити на 100%. Якщо магазин отримав 10 000 відвідувань і 200 покупок, його конверсія становить 2%.

Але покупка не є єдиною конверсією, яку варто аналізувати. Користувач спочатку переглядає каталог, відкриває товар, додає його в кошик, переходить до оформлення замовлення і тільки після цього купує. Кожен із цих переходів також має власну конверсію і допомагає зрозуміти, де саме магазин втрачає потенційних клієнтів.

Яка середня конверсія інтернет магазину

У сучасному eCommerce часто можна побачити середні показники приблизно в діапазоні від 1% до 3%. Але навіть такий діапазон потрібно використовувати дуже обережно. Різні дослідження аналізують різні магазини, країни, періоди, пристрої та методики розрахунку.

Значно корисніше порівнювати магазин із бізнесами своєї категорії, зі схожим середнім чеком і моделлю продажів. А ще важливіше порівнювати поточні показники магазину з його власними попередніми результатами.

Наприклад, якщо конверсія магазину зросла з 1,5% до 1,9% після зміни каталогу або checkout, це може бути значно важливішою інформацією, ніж те, що середня конверсія в якомусь дослідженні становить 2,5%.

Конверсія сильно залежить від ніші

Різниця між категоріями може бути дуже великою. Товари, які люди купують регулярно і без довгого порівняння, зазвичай мають вищу конверсію. Дорогі товари, складні продукти або покупки, які потребують довгого рішення, можуть мати значно нижчий показник.

У продуктовому магазині людина може регулярно замовляти приблизно однаковий набір товарів. У магазині меблів користувач може декілька разів повернутися до одного дивана, порівнювати розміри, матеріали та ціни, показати варіанти родині, відвідати фізичний магазин і тільки після цього прийняти рішення.

Обидва користувачі можуть бути якісними потенційними клієнтами, але їхня поведінка буде абсолютно різною.

Орієнтовна конверсія за категоріями

Актуальні ринкові дослідження показують значну різницю між різними сегментами eCommerce. Категорії з частими та відносно простими покупками можуть демонструвати конверсію понад 3%, тоді як для меблів, електроніки, ювелірних виробів та інших товарів із довшим циклом прийняття рішення показники можуть бути близькими до 1% або трохи вищими.

Тому магазин із конверсією 1,5% не обов’язково працює погано. Для однієї категорії це може бути слабкий результат, для іншої цілком нормальний, а для третьої дуже хороший.

Саме тому бенчмарки потрібно використовувати як контекст, а не як KPI, якого магазин повинен досягти будь якою ціною.

Ціна товару впливає на конверсію

Чим дорожча покупка, тим більше часу зазвичай потрібно користувачеві для прийняття рішення. Купити недорогий аксесуар можна за декілька хвилин. Перед покупкою ноутбука людина може декілька днів порівнювати характеристики та читати огляди. Вибір меблів, ювелірних виробів або дорогої техніки може займати ще більше часу.

Через це магазини з високим середнім чеком часто мають нижчу конверсію. Це не означає, що вони працюють гірше.

Магазин із конверсією 1% та середнім чеком 30 000 грн може створювати значно більше виручки та прибутку, ніж магазин із конверсією 4% та середнім чеком 500 грн.

Тому conversion rate потрібно аналізувати разом із середнім чеком, маржинальністю, вартістю залучення клієнта та іншими бізнес показниками.

Джерело трафіку змінює конверсію

Не всі відвідувачі приходять на сайт з однаковим наміром. Людина, яка шукає конкретну модель товару в Google, може бути значно ближчою до покупки, ніж користувач, який випадково побачив рекламний ролик у соціальній мережі.

Органічний пошук, платна реклама, email, прямі переходи, соціальні мережі та referral трафік можуть мати різну конверсію. Тому загальний показник сайту іноді приховує важливу інформацію.

Наприклад, конверсія магазину може знизитися після запуску великої рекламної кампанії. На перший погляд здається, що сайт почав працювати гірше. Насправді магазин просто отримав значно більше нового трафіку з нижчим наміром до покупки.

Саме тому потрібно дивитися не тільки на загальну конверсію, а й сегментувати її за каналами.

Mobile та desktop потрібно аналізувати окремо

Мобільний трафік займає значну частину eCommerce, але поведінка користувачів на смартфоні та комп’ютері відрізняється. Людина може знайти товар зі смартфона, переглянути характеристики, додати його в обране, а завершити покупку пізніше з ноутбука.

На мобільному пристрої також легше створити проблеми в інтерфейсі. Незручні фільтри, маленькі кнопки, складні форми, погано реалізований вибір доставки або довгий checkout можуть суттєво впливати на результат.

Тому загальна конверсія магазину не показує, чи однаково добре працюють різні пристрої. Mobile та desktop потрібно аналізувати окремо.

Великий асортимент може знижувати загальну конверсію

На перший погляд здається, що більше товарів повинно автоматично означати більше продажів. Але великий асортимент створює додаткову складність.

Користувачеві потрібно знайти потрібну категорію, скоротити сотні варіантів до декількох релевантних товарів, порівняти характеристики та прийняти рішення.

Саме тому для великих магазинів особливо важливі інформаційна архітектура, категорії, пошук, фільтри, сортування та порівняння товарів.

Якщо ці інструменти працюють погано, великий асортимент перетворюється з переваги на проблему.

Бренд також впливає на конверсію

Користувач, який уже знає компанію та довіряє їй, приймає рішення інакше, ніж людина, яка бачить магазин уперше.

Відомий бренд може отримувати більше прямого трафіку, повторних покупців і користувачів із уже сформованим наміром купити саме тут.

Новому магазину потрібно спочатку відповісти на додаткові питання. Чи можна довіряти компанії? Чи отримаю я товар? Чи можна його повернути? Чи безпечно оплачувати замовлення? Чи справжні відгуки?

Тому порівнювати конверсію нового магазину з великим відомим брендом без урахування цього контексту некоректно.

Сезонність може сильно змінювати показники

Конверсія одного магазину може суттєво відрізнятися протягом року. Black Friday, різдвяний період, початок навчального року, зміна сезону, свята та розпродажі змінюють поведінку покупців.

Тому порівняння жовтня з листопадом не завжди покаже реальну динаміку бізнесу.

Корисніше порівнювати однакові періоди та враховувати сезонність. Наприклад, вересень цього року з вереснем минулого року або результати конкретної кампанії з аналогічною кампанією раніше.

Загальна конверсія може приховувати проблеми

Уявімо, що магазин має конверсію 2%. Сама по собі ця цифра майже нічого не пояснює.

Можливо, користувачі активно переглядають товари, але майже не додають їх у кошик. Можливо, проблема виникає після додавання в кошик. Або велика кількість користувачів починає checkout, але залишає його на етапі доставки чи оплати.

Загальна конверсія покаже результат, але не покаже причину.

Для цього потрібно аналізувати воронку.

Аналізуйте всю eCommerce воронку

Типовий шлях користувача можна представити так: відвідування сайту, перегляд категорії, перегляд товару, додавання в кошик, перехід до checkout, введення даних, вибір доставки та оплати, завершення покупки.

На кожному етапі частина користувачів залишає процес. Це нормально. Завдання аналітики полягає в тому, щоб знайти місця, де втрати непропорційно великі.

Якщо багато людей переглядають категорію, але майже не відкривають товари, проблема може бути в каталозі. Якщо товари переглядають, але не додають у кошик, варто перевірити картку товару, ціну, доставку, довіру та конкурентність пропозиції. Якщо користувачі масово залишають checkout, потрібно аналізувати саме процес оформлення.

Так загальна цифра перетворюється на конкретні задачі для покращення продукту.

Add to cart допомагає знайти проблеми до checkout

Відсоток користувачів, які додають товар у кошик, є важливим проміжним показником.

Якщо трафік якісний, але користувачі рідко додають товари, проблема може виникати ще до оформлення замовлення.

Варто перевірити фотографії, опис, характеристики, ціну, наявність, умови доставки, відгуки, варіанти товару та основну кнопку покупки.

Іноді магазин намагається покращити checkout, хоча основна проблема знаходиться значно раніше у воронці.

Покинутий кошик не завжди означає проблему

Користувач може додати товар у кошик не тільки тому, що збирається купити його прямо зараз. Кошик часто використовується як список для порівняння або спосіб зберегти товар.

Тому сам показник покинутих кошиків потрібно аналізувати в контексті.

Значно цікавіше подивитися, що відбувається після переходу до checkout. Якщо людина вже почала вводити контактні дані, вибирати доставку та спосіб оплати, її намір до покупки значно вищий.

Масові втрати на цьому етапі вже можуть сигналізувати про проблеми в UX.

Checkout часто стає головною точкою втрати конверсії

До checkout доходять користувачі, які вже виконали значну частину роботи. Вони знайшли товар, переглянули його та додали в кошик.

Саме тому будь яка зайва складність на фінальному етапі особливо небезпечна.

Обов’язкова реєстрація, велика кількість полів, незрозуміла доставка, несподівана додаткова вартість, відсутність потрібного способу оплати або помилки форми можуть зупинити покупку буквально за декілька секунд до завершення.

Хороший checkout не намагається вразити користувача. Він просто швидко і зрозуміло доводить його до покупки.

Швидкість сайту також впливає на результат

Користувач не сприймає продуктивність окремо від дизайну. Для нього повільний сайт просто є незручним сайтом.

Якщо категорія довго завантажується, фільтри реагують із затримкою, фотографії товарів з’являються поступово або checkout зависає після натискання кнопки, користувач може залишити магазин.

Особливо критично це для мобільних пристроїв та користувачів із нестабільним інтернетом.

Тому performance є частиною користувацького досвіду і його також потрібно враховувати під час роботи над конверсією.

Не кожна проблема конверсії є проблемою UX

Низька конверсія не означає автоматично, що потрібно редизайнити сайт.

Причиною може бути висока ціна, відсутність потрібного товару, дорогі умови доставки, слабка рекламна кампанія, неправильна аудиторія, низька впізнаваність бренду або неконкурентна пропозиція.

UX не може виправити бізнес модель.

Але хороший аналіз інтерфейсу допомагає відокремити проблеми продукту від проблем самого досвіду покупки.

Як UX впливає на конверсію

UX впливає на те, наскільки легко користувач може пройти шлях від першого відвідування до покупки. Зрозуміла навігація допомагає знайти категорію. Хороші фільтри скорочують вибір. Інформативна картка товару допомагає прийняти рішення. Прозорий кошик прибирає питання щодо вартості. Простий checkout зменшує кількість дій перед оплатою.

Кожен окремий елемент може здаватися невеликим, але разом вони формують загальний досвід.

Якщо на кожному етапі користувачеві доводиться витрачати додаткові зусилля, частина людей поступово залишатиме воронку.

Не починайте редизайн тільки через низьку конверсію

Фраза «у нас низька конверсія, потрібно переробити сайт» сама по собі не є достатньою причиною для редизайну.

Спочатку потрібно знайти проблему.

Для цього можна аналізувати дані веб аналітики, воронки, записи сесій, heatmaps, результати пошуку, поведінку різних сегментів користувачів, звернення до підтримки та результати usability testing.

Після цього формуються конкретні гіпотези.

Наприклад, користувачі не бачать умови доставки на картці товару. Мобільні фільтри складно використовувати. Після додавання товару незрозуміло, як перейти до кошика. Checkout вимагає створити акаунт. Помилки у формі не пояснюють, що потрібно виправити.

Такі проблеми вже можна проєктувати, тестувати та вимірювати.

Порівнюйте себе насамперед із собою

Ринкові показники потрібні, щоб розуміти приблизний контекст. Але найцінніший benchmark для інтернет магазину це його власна історія.

Як змінилася конверсія за останні шість місяців? Що сталося після запуску нового checkout? Як поводяться нові та постійні клієнти? Яка конверсія з різних каналів? Що відбувається на mobile? Які категорії продають краще? Де найбільші втрати у воронці?

Якщо після зміни інтерфейсу конверсія зростає з 1,7% до 2,1%, це вже конкретний результат, який можна оцінити разом із виручкою, середнім чеком та іншими показниками.

Вища конверсія не завжди означає кращий бізнес

Це ще одна причина не робити conversion rate єдиним KPI.

Можна сильно знизити ціни та отримати більше покупок, але втратити маржу. Можна привести дуже вузький трафік і отримати високу конверсію, але менше загальних продажів. Можна прибрати важливу інформацію з checkout і тимчасово збільшити кількість оформлень, але отримати більше скасувань після замовлення.

Тому конверсію потрібно аналізувати разом із виручкою, прибутком, середнім чеком, CAC, LTV, повторними покупками, поверненнями та скасуваннями.

Мета бізнесу не в тому, щоб отримати максимально красивий відсоток у Google Analytics. Мета в тому, щоб побудувати ефективний канал продажів.

Хороша конверсія це та, яку ви можете системно покращувати

Немає однієї цифри, після якої можна сказати, що інтернет магазин працює ідеально. Навіть два магазини в одній ніші можуть мати різні показники через асортимент, ціни, бренд, географію, трафік та середній чек.

Тому середня конверсія по ринку це лише точка для порівняння. Набагато важливіше розуміти власну воронку, знаходити місця втрати користувачів, формувати гіпотези, тестувати зміни та вимірювати їхній вплив.

Якщо магазин має 1,5% конверсії, питання повинно бути не тільки «це багато чи мало?». Значно корисніше запитати: хто приходить на сайт, де користувачі залишають процес, чому вони це роблять і що можна змінити, щоб більше людей успішно завершували покупку.

Саме так конверсія перестає бути просто відсотком у звіті та стає інструментом розвитку eCommerce продукту.